SEO анализ сайта конкурентов: как сделать по шагам

Сайты, которые стоят выше вас по вашим запросам, уже показывают, какой ответ Google считает лучшим. Разберем, как найти настоящих конкурентов в выдаче, что у них сравнить, какими сервисами это сделать и что потом делать с результатом, чтобы обойти их в поисковой выдаче.

Что дает SEO анализ конкурентов

SEO анализ конкурентов - это сравнение своего сайта с сайтами, которые стоят выше по вашим запросам в Google: по запросам, страницам, ссылкам и техническому состоянию. Анализ конкурентов сайтов отвечает на вопрос, почему они выше и что сделать вам. Из него вы получите:

• запросы, по которым конкуренты в топе, а ваших страниц там нет, и какую частотность имеют эти запросы;
• страницы и их формат, которые забирают у вас трафик;
• сколько сайтов ссылается на конкурентов и откуда эти ссылки;
• реалистичную планку трафика в нише, чтобы ставить цели продвижения;
• что у конкурентов сделано лучше технически: скорость, мобильная версия, структура разделов.

Цены, акции, соцсети и реклама относятся к маркетинговому анализу, в этой статье его нет: здесь только то, что влияет на поисковое продвижение.

Как найти конкурентов в выдаче Google

Конкурент в поиске - это сайт, который стоит выше по вашим запросам, и это часто не тот, кого владелец считает конкурентом в бизнесе. Небольшой магазин чая конкурирует в Google с маркетплейсом и с блогом о чае, хотя офлайн их не замечает. Анализ конкурентов в выдаче начинается так:

1. Возьмите 10-20 главных запросов сайта. Если списка еще нет, начните с того, как сделать подбор ключевых слов.
2. Откройте поисковую выдачу в режиме инкогнито с регионом Украина, чтобы история поиска не меняла результаты.
3. Выпишите сайты из топ-10 по каждому запросу в одну таблицу: запрос в строке, адреса в столбцах. Так сразу видно, какой домен встречается чаще остальных.
4. Вычеркните маркетплейсы, агрегаторы, Википедию и страницы другого типа: с ними соревноваться бессмысленно, у них другая модель и другой масштаб. Исключение, если такой сайт стоит в топе почти по всем вашим запросам: тогда смотрите, какой формат страницы он дает.
5. Оставьте 3-5 сайтов, которые повторяются в нескольких запросах. Это и есть ваши конкуренты в поиске.
6. Сверьте список с отчетом о конкурентах в Serpstat или другом сервисе: он может подсказать сайт, который вы пропустили, потому что не проверили нужный запрос.

У каждой страницы свои конкуренты

У сайта в целом и у отдельной страницы разные соперники. Для страницы услуги конкуренты это страницы услуг, для статьи блога статьи, для категории магазина категории. Поэтому смотрите, какого типа страницы стоят в топе по конкретному запросу.

Обратите внимание и на блоки Google над результатами: ответы, видео, карту, товары. Они забирают клики у всех сайтов в выдаче, а не только у вашего, и это стоит учесть до того, как оценивать трафик. Когда над результатами стоит карта, по этому запросу профиль компании в Google не менее важен, чем текст страницы.

Сервисы для SEO анализа конкурентов

Когда делают SEO анализ конкурентов, сервисы нужны для того, что не видно в выдаче: запросов, трафика и ссылок. Ни один SEO-сервис не видит настоящую статистику чужого сайта, все оценивают ее по позициям и частотности запросов. Поэтому сайты сравнивают между собой в одном сервисе, а цифры разных сервисов друг с другом не сравнивают.

Условия бесплатного доступа сервисы меняют, проверяйте их на странице тарифов в день работы. Для украинского сайта важно, есть ли у сервиса база по Google Украина: без нее цифры по запросам будут чужого региона. Начинать удобно с одного сервиса для запросов и одного для ссылок, а не с пяти сразу.

Что сравнить у себя и у конкурентов

В SEO сравнивают пять направлений, от самого близкого к трафику до технического. Каждый показатель по ходу работы сравнивают с вашим сайтом, а не конкурентов между собой.

Видимость и трафик

Видимость - это оценка того, как часто сайт попадает в поисковый топ по запросам из базы сервиса, и у каждого сервиса своя формула. Поэтому пишите рядом с цифрой название сервиса. Сама по себе видимость мало что говорит, важна разница между вами и конкурентом в одном и том же сервисе.

Анализ трафика сайта конкурента в любом сервисе дает оценку, а не точное число. Полезнее график за год: резкий спад или рост сравните с датами обновлений Google. Посмотрите, какие разделы приносят трафик, а общий трафик и каналы, включая поисковый, прямой и переходы с других сайтов, покажет Similarweb. Большая доля прямого трафика значит, что конкурента знают по бренду, и SEO здесь не главная причина. У небольших сайтов в Similarweb данных часто нет вовсе: сервису не хватает выборки. Свои настоящие цифры берите в Search Console и GA4, как проверить посещаемость сайта, мы описали отдельно.

Ключевые слова и упущенные запросы

Самая полезная часть анализа - это запросы, по которым 2-3 конкурента в топ-10, а вашего сайта там нет. Такой отчет есть в Serpstat, Ahrefs и Semrush, у каждого свое название: в Ahrefs он называется Content Gap и стоит в разделе Competitive Analysis. Сервис берет все ключевые слова конкурентов и вычитает те, по которым уже есть вы. Можно выбрать, сколько конкурентов должно стоять в топе по запросу: один, несколько или все сразу. Ключевые слова, по которым в топе несколько конкурентов, надежнее, чем случайная удача одного сайта.

Полученный список отбирают по частотности и по намерению: запрос «купить» ведет на категорию, «как выбрать» на статью. Не берите брендовые запросы конкурентов и запросы про товары или услуги, которых у вас нет: трафик по ним не превратится в заказы, даже если вы поднимете страницу в поисковой выдаче. Запросы, где конкуренты стоят на одной и той же странице, обычно складываются в одну новую страницу или раздел. Новые ключевые фразы для такой страницы собирают тем же способом, что и для своих запросов, бесплатные варианты есть в статье о подборе.

Страницы-лидеры и их контент

Отчет по страницам конкурента показывает, какие из них приносят больше всего трафика по оценке сервиса. Часто это не главная и не категории, а одна-две статьи или страницы услуг, которые собирают большую часть поискового трафика. Откройте 3-5 страниц, которые стоят выше вашей по тому же запросу, и выпишите:

• заголовки H1, H2 и H3;
• объем текста и есть ли таблицы, списки и частые вопросы;
• есть ли картинки, видео, калькуляторы, отзывы, все, что помогает ответить на запрос;
• дату последнего обновления;
• title и description, которые видно в выдаче.

Вывод из этого делают о формате и полноте ответа, а не о том, какой текст скопировать. Если у трех лидеров есть таблица сравнения, а у вас нет, это первое, что стоит добавить. Их страницы обновлены в этом году, а ваша пять лет назад? Тогда начните с обновления.

Ссылочная масса

Анализ ссылочной массы конкурентов начинают с числа сайтов-доноров, а не ссылок: важнее число разных сайтов, чем общее число ссылок. Дальше смотрят динамику за год: ровный рост выглядит естественно, резкие скачки часто означают покупку ссылок пачками. Такой рост не стоит повторять: ссылки, купленные ради позиций, нарушают правила Google.

По анкорам видно, ссылаются ли на конкурента по названию компании или по коммерческим запросам. Самый практичный отчет показывает доноров, которые ссылаются на двух-трех конкурентов и не ссылаются на вас. В Ahrefs он называется Link Intersect и тоже стоит в разделе Competitive Analysis: он показывает домены и страницы, которые ссылаются на сайты конкурентов. Это готовый список площадок для ваших ссылок. Отбирайте из него тематические сайты с живым трафиком, а не каталоги и форумы, где ссылку оставляет кто угодно. Как проверить обратные ссылки своего сайта, разобрано отдельно.

Техническое состояние

Скорость и Core Web Vitals (LCP, INP, CLS) страницы конкурента показывает PageSpeed Insights. Данные реальных пользователей там есть только для страниц с достаточным трафиком, для остальных будет лишь лабораторный тест. Сравнивайте одинаковые страницы: главную с главной, категорию с категорией, на мобильном, потому что Google индексирует в первую очередь мобильную версию.

Оператор site:домен в Google даст примерное число страниц в индексе. Разделы сайта видно в sitemap.xml или через сканер, а мобильную версию лучше открыть на телефоне и пройти путь покупателя: найти товар, открыть карточку, дойти до формы заказа. Мешающие баннеры и медленные фильтры тоже причина, по которой посетители уходят.

Google в руководстве о полезном контенте советует сравнить свою страницу с другими материалами в выдаче: больше ли в ней полезной информации. Поэтому страницы конкурентов читают, а не только измеряют.

Сравнительный анализ сайтов конкурентов в одной таблице

Сравнительный анализ сайтов конкурентов удобно свести в одну таблицу. В строках показатели, в столбцах ваш сайт и 2-3 главных конкурента из выдачи, последний столбец подсказывает, откуда брать цифру:

Все столбцы заполняйте из одного источника и за одну дату, иначе сравнение покажет разницу сервисов, а не сайтов. Через несколько месяцев заполните ту же таблицу заново и сравните, где разрыв сократился. Пустые клетки тоже вывод: значит, этот показатель вы еще не измеряли.

Как сделать анализ конкурентов сайта бесплатно

Анализ конкурентов сайта бесплатно сделать можно, если не нужен полный список запросов:

• выдача Google и оператор site: покажут, кто в топе и сколько у него страниц в индексе;
• PageSpeed Insights проверит скорость любой страницы;
• собственная Search Console даст точные данные вашего сайта для сравнения и покажет ваши позиции по запросам;
• в Ahrefs есть бесплатные Backlink Checker и Website Traffic Checker с урезанными данными;
• у Similarweb есть бесплатная версия с урезанными данными, у Semrush бесплатный аккаунт с дневным лимитом запросов, а Serpstat дает пробный период на 7 дней с картой.

Без оплаты не будет полного списка запросов и доноров конкурента, истории за несколько лет и выгрузки отчетов в таблицу. Для разового взгляда на двух-трех конкурентов этого хватает, для стратегии продвижения на год уже нет. Бесплатную часть удобно сделать первой: она покажет, стоит ли вообще платить за сервис ради этих конкурентов.

Что делать с результатами анализа

Анализ полезен, только когда из него получается план работ. Это и есть стратегия продвижения на ближайшие месяцы, расписанная по задачам и по порядку:

1. Ключевые запросы, которых у вас нет, превратите в новую страницу или расширьте существующую. Начните с тех, по которым в топе несколько конкурентов и есть ваш товар или услуга.
2. Страницу, которая ниже лидера, доработайте структурой и полнотой ответа, а не объемом текста.
3. Доноров конкурентов внесите в план ссылок: с них начинают поиск площадок, а сами ссылки получают постепенно, а не все за месяц.
4. Техническое отставание исправьте: скорость, мобильную версию, ошибки индексации. Без этого продвижение новых страниц будет идти медленнее.
5. Через 2-3 месяца нужно проверить позиции сайта и сравнить их с конкурентами по той же таблице.

Когда проблем много и непонятно, с чего начать, их удобнее разобрать в рамках услуги SEO-аудит сайта: аудит покажет, что мешает вашим страницам подняться выше конкурентов.

Частые вопросы об анализе конкурентов